在竞争激烈的咖啡市场，瑞幸凭借错位竞争撕开了一道口子，造就了中国咖啡行业新格局，成为了国产咖啡的“希望”。
究其根本，瑞幸的翻盘不在于低价战略，而是以低价让消费者享受到了现磨咖啡的品质。容大酱酒推出的战略新品——容大酱酒(全坤沙)也是这一套方法论，力求通过高品质、高性价比跑赢市场。
酒仙集团董事长郝鸿峰多次在公开场合强调，定价149元/瓶的容大酱酒(全坤沙)有两个核心卖点，一是不折不扣的全坤沙，二是敢于pk600元酱酒的品质。
“我们希望把容大酱酒打造成中国性价比酱酒的知名品牌。”在酒仙集团于12月19日举办的以“希望”为主题的个人演讲上，郝鸿峰也提出了对容大酱酒的新“希望”——2025年GMV突破10亿。
酒业仍有“希望”
咖啡市场已趋饱和似乎成为共识，但星巴克还在为业绩下行“找补“时，瑞幸已经走出了一条逆势增长的曲线。同样的逻辑，酒业从“增量市场”迈入了“存量市场”，市场格局看似稳定，但新锐品牌其实仍有“希望”。例如光瓶酒赛道跑出了光良，酱酒领域跑出了容大酱酒……
瑞幸为什么能逆风翻盘，成为中国最大的咖啡消费品牌?容大酱酒又为何能在全国市场跑马圈地，成功释放更大的品牌和平台势能?
一是价值定位，即坚持“好喝不贵”的性价比。
低价享现磨咖啡是支撑瑞幸逆袭的核心。因为除了星巴克等高端品牌，瑞幸还抢占了以雀巢为主的速溶咖啡的市场份额。同样是低价策略，蜜雪冰城从0到万店规模走了20年，正新鸡排用了17年，而瑞幸仅5年多就与之比肩。
容大全坤沙的价值也不仅是因为“价格战”上的突围，还在于实现了包含品质、服务等层面在内的“价值战”，缩减了消费者从价格到价值间的体验差。
瑞幸联合创始人兼CGO杨飞曾说：所有商业的基础，都是让用户获益。复盘瑞幸的打法，提供给用户的核心价值，就是高品质、高性价比、高便利性。以用户的需求为核心，在数据研发能力的加持下，瑞幸才能将人、货、场高度融合，形成高速发展的飞轮。
演讲现场，郝鸿峰也强调，未来的趋势就是超级性价比，这也是容大酱酒(全坤沙)的发力方向。一方面是品质自信，外包装清晰的写着“本品严格按茅台镇大曲全坤沙工艺标准酿造，未添加任何其他酿造工艺酱酒”，而这一承诺也得到了中国人寿财产保险的承保。另一方面是价格自信，容大酱酒(全坤沙)以149元的定价切入市场，打破了“300元以内无坤沙”的行业惯例。
二是市场占位，即“狙击”消费者心智。
事实证明，瑞幸的发展不是“昙花一现”，近年来，瑞幸在步入正轨的同时，也面临更大的竞争压力，星巴克、库迪、幸运咖等不同价位、不同背景咖啡品牌默契地开启了一场“瑞幸阻击战”。然而，瑞幸仍站在头部，且其消费认知的领先优势难以被超越。
以用户为核心，容大酱酒正在做的也是提前进行市场占位，用质量换增量、用价格换市场、用现在换未来。
如果用眼前的利益去衡量，那容大酱酒(全坤沙)的打法免不了亏损的情况。但如果把目光拉长到酒仙集团奔赴千亿的远景叙事，则会发现这一战略的合理性。郝鸿峰坦言：“容大酱酒(全坤沙)不能为了现在贪10块钱的利润，而丢了品牌。我们算的不是一款产品的账，而是集团、是品牌发展的账。”
这一套错位竞争表面是相对于同品质产品更低的价格定位，其本质是对消费趋势和消费环境的洞察。《2023消费趋势观察》报告披露，在促进消费的各种因素中，高达93.69%的消费者倾向于高质价比的产品，而单纯追求低价的消费者仅占4.75%。“高质价比”这一概念凸显了现代消费者的消费理念，即他们追求的不仅仅是价格的低廉，更是产品的高品质。
容大“希望”的可能性
事实上，当我们进一步去研析容大酱酒(全坤沙)的运营策略和战略规划，就能清楚地感知到容大酱酒10亿“希望”的可能性。
首先，容大酱酒(全坤沙)背后所代表的高品质、精包装、优价格，将为其后期发展铺垫好基础。“容大酱酒要做面对消费者的品牌。”郝鸿峰认为，过去卖品牌，现在要卖价值，谁能率先拿出诚意给消费者，谁就能快速打动消费者。“做酱酒中的小米”，是容大酱酒(全坤沙)想要留给消费者的主印象。
其次，容大酱酒(全坤沙)是在适应中低消费层消费结构的基础上，打通了从生产到销售的全链路。而这能够削减没有附加值的流通价差，为容大酱酒(全坤沙)争取到低价基础上的毛利空间。正如郝鸿峰强调：“不是所有的酒厂都可以卖出品牌溢价，不是所有的‘故事’都能打动酒友。与其抱着金饭碗要饭吃，不如实实在在让利给酒友。”
第三，酒仙的强大规模与强大供应链，能助力容大酱酒给消费者强有力的高性价比认知，这将有效发挥长尾效应，分摊边际成本。正如相关负责人所说：“如果售卖掉一亿瓶，按一瓶500ml来算，大概是50万吨的量，如果一瓶是两斤，那就是100万吨。那么以后凭借容大酱酒(全坤沙)一个产品，就能够支撑一家中型酒厂的生产销售。”
据郝鸿峰透露，2025年，酒仙还将聚焦新品赋能，以容大酱酒(全坤沙)项目作为重点突破口，提升消费者粘性。站在行业角度，容大酱酒在大众酱酒赛道深耕，也为赢取更大规模市场做出了让利空间。“不管是高线城市还是下沉市场，面对高品质且更优惠的价格，消费者都会用脚投票。”有行业观察人士如是评价。
值得一提的是，郝鸿峰早已印证了这一方法论的可行性。他曾透露，“十年前做三人炫的时候，我们就提出引入小米模式，每瓶只挣1块钱。用互联网思维卖酒，以高质低价赢取市场。”
把视线聚焦业外，曾用简约征服世界的优衣库就诞生于日本经济结构性调整期，日本经济下行时，人们开始不再追求大的品牌的溢价，转而追求衣服的质量、舒适性以及性价比，而这给了优衣库广阔的生长空间。
从这一层面来看，在消费降级的当下，容大酱酒(全坤沙)以质价比助推品牌价值向上，无疑是其对如何穿越行业周期最好的回答。而从瑞幸咖啡的成功经验中，已然可以透视出容大酱酒(全坤沙)在竞争激烈的市场中所构建的坚实壁垒。 |
